做好茶更要做好品牌

       相對于其它行業(yè)來(lái)說(shuō)，茶行業(yè)是個(gè)典型的小產(chǎn)業(yè)。長(cháng)期以來(lái)遵循的小農作業(yè)，使得這一行業(yè)無(wú)論是種植還是生產(chǎn)從一開(kāi)始就已經(jīng)處于一種極度分散的狀態(tài)，這一狀態(tài)極大的遏制了茶行業(yè)大企業(yè)、大品牌的誕生。時(shí)至今日，只有英國的立頓能夠獨樹(shù)一幟的憑借其年銷(xiāo)售額28億美元的業(yè)績(jì)在世界品牌方陣里占據一席之地。立頓之下，國內銷(xiāo)量最大的單一品牌天福茗茶一年的營(yíng)業(yè)收入也只是剛剛超過(guò)10億元人民幣，與動(dòng)輒數十億美金營(yíng)業(yè)收入的世界級大品牌相比差距甚遠。天福之下，單一品牌年營(yíng)業(yè)收入超過(guò)1億元，剛剛進(jìn)入發(fā)展上升通道的品牌也不多，只有福建的日香、八馬、鳳山和云南的中茶、龍生、大益等廖廖幾個(gè)。

　　或許有人認為茶行業(yè)是個(gè)小行業(yè)，產(chǎn)量小銷(xiāo)量更小，很難出什么大品牌，與房地產(chǎn)、汽車(chē)等高價(jià)值行業(yè)動(dòng)輒數十萬(wàn)上百萬(wàn)的單位價(jià)值相比，一斤茶業(yè)無(wú)非也就百八十元，不可能有什么“開(kāi)天辟地”的銷(xiāo)售額。這是一種普遍的說(shuō)法，也是一個(gè)常識的錯誤。論到產(chǎn)業(yè)大小，再小想必也小不過(guò)衣服上的一個(gè)拉鏈，但恰恰就是在這個(gè)極不顯眼的拉鏈行業(yè)，日本的YKK硬是憑借自身的努力把小拉鏈做到了160億的大規模，占據了全球拉鏈市場(chǎng)29%的份額；來(lái)自中國晉江的SBS潯興后起直追，也在短短的十余年內營(yíng)業(yè)收入做到了10億元，市場(chǎng)占有率接近2%。連幾分錢(qián)、幾毛錢(qián)的拉鏈都能做出160億、10億的規模，作為文化含量極高、價(jià)值空間極大的茶行業(yè)，有什么理由說(shuō)自己出不了大品牌呢？

　　問(wèn)題其實(shí)不在于行業(yè)的大小，而在于視野的高低。
　　茶是中國的代名詞。中國擁有先天的原產(chǎn)地優(yōu)勢，此外，不少品牌還繼承了百年甚至千年的獨門(mén)工藝和歷史積淀，在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)制造領(lǐng)域絕對有資格稱(chēng)之為巨人?？梢哉f(shuō)從產(chǎn)品的角度來(lái)講，中國的茶企并不遜色于包括立頓在內的任何國際茶業(yè)品牌。但在企業(yè)現代化經(jīng)營(yíng)管理和品牌塑造方面，中國的茶企在世界茶業(yè)領(lǐng)域卻是一個(gè)地道的矮子，整整落后了數百年。

　　在茶行業(yè)，一流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做經(jīng)營(yíng)，三流企業(yè)做產(chǎn)品。只有手里掌握了過(guò)硬的品牌，才能掌握龐大的市場(chǎng)。正是在品牌上的集體缺失，導致很多占盡優(yōu)勢的茶葉公司迫不得已為國際茶企提供OEM服務(wù)，讓自己出眾的產(chǎn)品貼上別人的品牌，那些國際茶企支付的生產(chǎn)成本與其銷(xiāo)售利潤的差距高達數倍甚至十數倍，掌握品牌所獲得的利潤空間顯然遠遠高于掌握產(chǎn)品。最致命的是，中國茶行業(yè)流傳已久的主流價(jià)值理念是做好茶，而不是做好品牌，以致于眾人對于產(chǎn)品制造樂(lè )此不疲，但對于品牌創(chuàng )造則無(wú)人問(wèn)津。長(cháng)期以來(lái)在品牌塑造方面的集體缺課，最大化的削弱了中國茶企的市場(chǎng)競爭力，也令原本遙遙領(lǐng)先的產(chǎn)品優(yōu)勢蕩然無(wú)存，造成的機會(huì )損失令人扼腕。要解決這個(gè)當前中國茶行業(yè)最令人痛心的難題，就有必要站在品牌的高度，重新審視茶行業(yè)的發(fā)展戰略。

　　中國茶行業(yè)要出大品牌，首先需要解決的就是價(jià)值取向的問(wèn)題，從專(zhuān)注做好茶轉變?yōu)閷?zhuān)注做好品牌。解放思想之后，中國茶企的發(fā)展軌跡才會(huì )發(fā)生轉變，產(chǎn)品是基礎，品牌才是歸宿；思想觀(guān)念解放之后，茶企需要的是塑造品牌的方法論。從制造型茶企轉型為品牌型茶企有諸多模式，條條大路通羅馬，無(wú)論是連鎖加盟還是專(zhuān)賣(mài)直營(yíng)，口碑傳播還是廣告轟炸，公關(guān)贊助還是事件行銷(xiāo)，最符合企業(yè)發(fā)展現狀的模式就是最好的模式，茶企需要多方辯證，謹慎選擇；找到發(fā)展模式，還需要有相應的團隊和制度來(lái)實(shí)踐模式，制度建設和團隊建設最核心的問(wèn)題就是人的問(wèn)題，茶企領(lǐng)導人大多是一流的產(chǎn)品專(zhuān)家，二流的經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家和三流的品牌專(zhuān)家，必須大膽引進(jìn)職業(yè)團隊和外腦才能補上影響自身發(fā)展的“短板”，為企業(yè)的發(fā)展堵住漏洞，更好的發(fā)揮產(chǎn)品專(zhuān)家的作用。

　　要讓數百年的“失落”一朝回補無(wú)疑難上加難，但沒(méi)有開(kāi)始就無(wú)法創(chuàng )建未來(lái)，當前國內市場(chǎng)厚積薄發(fā)，茶葉消費更是日新月異，這是一個(gè)不可多得的百年契機，中國茶企迫切需要集體轉身，專(zhuān)注品牌，掌握未來(lái)。

　　從專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品到專(zhuān)業(yè)品牌，中國茶企騰飛大幕剛剛拉開(kāi)……！

　　 來(lái)源:中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 作者:張發(fā)松 蔡金洪 李颯